더지엠뉴스 김완석 기자 | 미국 스포츠용품 기업 나이키(Nike·耐克·NYSE:NKE)가 중국 온라인 판매망을 공식 직영 채널 중심으로 압축하면서 대형 유통사 타오보와 바오성인터내셔널의 핵심 매출원이 사라지게 됐다. 1000개가 넘는 디지털 매장을 정리하는 채널 개편안이 공개되자 두 유통사의 주가는 홍콩 증시에서 급락했다.

22일 나이키와 홍콩거래소 공시에 따르면, 나이키는 2027년 1월부터 중국 온라인 판매를 티몰·징둥·더우인의 공식 플래그십 매장과 자사 홈페이지·애플리케이션 중심으로 운영한다. 일부 승인된 협력사를 제외하면 기존 유통 파트너가 관리하던 온라인 매장은 나이키 제품 판매를 차례로 중단한다. 

중국 스포츠 유통기업 타오보(Topsports·滔搏·06110.HK)는 나이키로부터 중국 본토 온라인 플랫폼 판매를 2027년 1월 1일부터 전면 종료한다는 공식 통지를 받았다. 타오보의 2026회계연도 전체 매출 가운데 나이키 온라인 판매 비중은 약 22%에 달해 회사 측도 단기 사업 실적에 중대한 부정적 영향을 줄 것이라고 공시했다. 

타오보 주가는 장중 20% 넘게 밀렸고 한때 낙폭이 28%까지 확대됐다. 나이키 상품의 온라인 매출이 전체 매출의 5분의 1 이상을 차지한 만큼 판매권 종료가 단순한 입점 조정이 아니라 매출 구조 자체를 흔드는 사안으로 받아들여졌다. 

중국 스포츠 유통기업 바오성인터내셔널(Pou Sheng International·宝胜国际·03813.HK)도 같은 시점부터 중국 본토 온라인 플랫폼에서 나이키 제품 판매를 중단한다. 바오성인터내셔널의 최근 회계연도 매출 가운데 나이키 온라인 판매 비중은 약 15%였으며, 회사는 온라인 사업 종료 이후에도 오프라인 매장 협력을 이어간다는 방침을 내놨다.

나이키가 손대는 중국 온라인 유통망은 1000개를 웃돈다. 나이키는 대형 유통사가 운영하는 다수의 온라인 점포에 제품을 공급해 빠르게 판매 접점을 넓혀왔지만, 판매 페이지와 할인 정책, 상품 구성, 서비스 품질이 서로 달라지면서 브랜드 통제가 약해졌다고 판단했다. 

나이키 중화권 총괄 책임자 캐시 스파크스는 지나치게 분산된 온라인 시장을 다시 정리해 소비자가 공식 판매 채널을 명확히 구분하도록 만들겠다는 입장을 제시했다. 새로 구성되는 공식 플래그십 매장은 제품 진열과 브랜드 콘텐츠, 구매 과정을 하나의 체계로 묶고 정가 판매 비중과 소비자 신뢰를 높이는 역할을 맡는다. 

판매 채널 축소는 나이키가 중국 시장에서 현지 스포츠 브랜드에 내준 점유율을 되찾기 위한 사업 개편과 맞물렸다. 안타스포츠와 리닝을 비롯한 중국 기업들이 러닝·아웃도어·여성 스포츠 시장을 빠르게 넓힌 반면 나이키의 중화권 매출은 최근 분기 두 자릿수 감소세를 기록했다. 

나이키의 최근 분기 중화권 매출은 전년 같은 기간보다 12% 감소한 13억달러 수준을 기록했다. 회계연도 전체 중화권 매출도 줄면서 나이키 본사의 글로벌 실적 회복 과정에서 중국 사업이 주요 부담으로 남았다. 

중국 소비자들이 상품 가격과 기능뿐 아니라 러닝·트레킹·출퇴근·여성 운동 등 세분화된 사용 목적을 따지기 시작한 점도 나이키의 기존 유통 방식에 부담을 줬다. 여러 판매자가 동일 제품을 각기 다른 가격과 할인율로 판매하면서 신제품의 정가 판매 기간이 짧아지고 브랜드 이미지가 할인 행사에 종속되는 문제가 불거졌다.

나이키는 중국 현지 조직이 주도하는 새로운 소매 매장 모델도 준비한다. 캐시 스파크스는 중국 소비자의 수요와 운동 문화를 반영한 매장 개념을 향후 6개월 안에 시장에 내놓겠다고 밝혔다. 

온라인 판매권을 잃은 타오보와 바오성인터내셔널은 오프라인 점포 운영과 다른 스포츠 브랜드 판매 확대에 무게를 둘 수밖에 없다. 타오보는 나이키와 오프라인 협력 관계를 유지하겠다고 발표했고, 바오성인터내셔널도 매장 운영과 소비자 서비스 분야에서 협력을 계속한다는 입장을 제시했다. 

나이키도 중국 내 오프라인 판매를 전면 직영으로 돌리지는 않는다. 중국 전역의 주요 매장 파트너 16곳과 협업을 유지하고 일부 승인된 온라인 사업자에게 판매 권한을 남겨두되, 디지털 판매의 중심은 나이키 이름을 내건 공식 채널로 옮긴다.