더지엠뉴스 구태경 기자 | 중국 여름 소비시장을 겨냥한 초대형 보조금 경쟁이 메이퇀과 알리바바를 정면 충돌로 이끌었다.
수억 위안대 쿠폰이 쏟아진 첫 주말, 단 두 시간 만에 2천만 건의 주문이 몰렸다.
6일 중국 외식 플랫폼 내부 자료에 따르면, 메이퇀(美团, Meituan)은 5일 밤 10시 54분 기준 하루 누적 주문 건수가 1억2000만 건을 넘어섰다. 이 중 음식 배달 주문이 1억 건 이상으로 전체의 80%를 상회했다. 오후 8시 45분 기준 1억 건을 넘어선 뒤 불과 두 시간 만에 추가로 2000만 건이 발생했다는 점에서, 실시간 주문 증가폭이 이례적이라는 평가가 나온다.
이 같은 소비 폭발은 알리바바(阿里巴巴, Alibaba) 계열 타오바오(淘宝)의 ‘선착순 전액 할인’ 등과 함께 메이퇀이 진행한 ‘무조건 할인’ 쿠폰 정책이 동시에 개시되면서 촉발됐다. 여름 방학 소비시즌 첫 주말이자 외식 플랫폼의 정기 판촉일이 겹친 이날, 두 플랫폼은 ‘25위안(약 4,700원) 이상 시 21위안(약 3,950원) 할인’, ‘16위안(약 3,000원) 이상 시 전액 할인’ 등 고강도 보조금을 대거 살포했다.
이날 오후 메이퇀 앱은 이용자 급증으로 일부 지역에서 주문 페이지 접속 지연, 쿠폰 적용 오류, 결제 실패 현상이 발생했다. 메이퇀 측은 오후 6시 무렵 최고 트래픽에 도달하며 서버 보호장치가 작동했다고 설명했고, "서비스는 전면 정상화됐으며, 영향을 받은 지역의 쿠폰은 익일까지 사용 가능하도록 연장 처리했다"고 밝혔다. 또한 일시적으로 주문 누락이 발생한 가맹점에 대해서는 불이익이 없도록 기술적으로 보정할 방침이다.
알리바바는 보조금 경쟁을 정식으로 선언한 시점을 지난 2일로 잡았다. 타오바오 ‘쑤안거우(淘特)’ 사업부는 1년간 총 500억 위안(약 9조4,000억 원)의 보조금을 투입해 소비자에게 직접 할인 혜택을 제공하고, 동시에 가맹점 수수료 감면, 배송 보조금, 전용 상품권 등 전방위 프로모션을 시행 중이다. 발표 당일, 대형 프랜차이즈와 중소상인의 주문량은 전주 대비 각각 170%, 140% 증가했다.
경쟁 강도는 메이퇀·알리바바 양자 구도가 아니다. 징둥(京东, JD.com)은 지난 3월 자사 외식 배달 서비스를 정식 출범시킨 후, 6월 말까지 하루 주문량이 2500만 건을 돌파했다고 밝혔다. 서비스는 전국 350개 도시에서 운영되며, 150만 개 이상의 음식점이 입점했다.
외식과 즉시소비 시장의 구조적 경쟁에 대해, 홍타오(洪涛, Hong Tao) 중국소비경제학회 부회장은 "즉시 소비 수요는 점차 고도화되고 있고, 외식 플랫폼들은 단순 배달을 넘어서 복합 서비스 구조로 진화하고 있다"고 분석했다. 그는 "세 플랫폼이 각각 다른 방향성을 강화하면서, 업계 전체의 기술과 서비스 품질을 끌어올릴 것"이라고 평가했다.
글로벌 투자은행 골드만삭스는 최근 보고서를 통해 이번 보조금 경쟁을 분석하며 세 가지 시나리오를 제시했다. 첫째는 메이퇀이 시장 지배력을 방어하며 1위 자리를 유지하는 시나리오, 둘째는 메이퇀과 알리바바가 양분하는 구조, 셋째는 세 플랫폼이 공존하는 분산 경쟁 체제다.
이들 기업이 6월 한 달간 외식·즉시소매 시장에 투자한 총액은 250억 위안(약 4조7,000억 원)에 달하며, 보조금 경쟁은 단기 이벤트가 아닌 중장기 전략으로 이어질 가능성이 크다. 골드만삭스는 "외식이라는 고빈도 서비스를 통해 앱 사용자 체류 시간을 늘리고, 이를 전자상거래·여행 등 수익성 높은 서비스와 연결시키는 전략이 핵심"이라며, "중기적으로 총상품거래액(GMV) 대비 이익률 개선으로 이어질 것"이라고 밝혔다.
특히 메이퇀은 자사 외식 고객을 호텔, 여행, 매장 방문 서비스 등으로 연계해, 전체 영업이익률을 30~40% 수준으로 끌어올린 성공 모델로 평가받고 있다. 이 구조는 알리바바와 징둥의 서비스 재편에도 직접적인 영향을 줬고, 이들은 최근 복합형 앱 구조 개편을 통해 외식과 쇼핑, 여행, 결제 등을 하나로 묶는 방식의 사용자 락인 전략을 강화하고 있다.
골드만삭스는 2030년까지 중국 외식 배달 시장이 2조4000억 위안(약 450조 원), 즉시소매 시장이 1조5000억 위안(약 281조 원)까지 성장할 것으로 추산했다. 중앙 집중식 물류와 유통망 재편이 빠르게 진행되면서 소비자 접근성 역시 크게 개선될 것으로 전망했다.
